Quelles stratégies digitales pour les compagnies aériennes ?

secteur aérien et moteurs de recherche cover

Les plus gros dépensiers en mots-clés sur Google sont deux entreprises touristiques: il s’agit de Booking.com et du groupe Expedia. Mais ils ne sont pas les seuls à dépenser de colossaux montant d’Adwords, c’est aussi le cas des compagnies aériennes. L’agence américaine Kenshoo a récemment publiée une infographie présentant l’importance que les moteurs de recherche représentent pour le tourisme. Il est notamment question d’activités faites en ligne par les voyageurs, des CTR que connaissent les acteurs touristiques ou encore de présence sur les réseaux sociaux. Bien qu’assez générale, l’infographie fait néanmoins un focus particulier sur les compagnies aériennes.

Quelles activités faites en ligne et sur quels supports ?

Les moteurs de recherche représentent 60% des activités faites en ligne par les voyageurs loisirs. Ils devancent les sites d’hôtels (58%), les sites des compagnies aériennes (47%) et les OTA (47% également). En ce qui concerne les voyageurs d’affaires, le podium s’inverse puisque les sites hôteliers arrivent en tête, suivis des sites de compagnies aériennes et des moteurs de recherche. Des chiffres qui doivent, normalement, motiver toutes les entreprises touristiques à travailler leur SEO, notamment en tenant compte de la récente évolution de l’algorithme de Google. Comme si ces chiffres n’étaient pas assez convaincants, il faut également savoir que plus d’un voyageur loisir sur deux (58%) commence la planification de son voyage sur un moteur de recherche (64% pour les voyageurs d’affaire).

La part des réservations de billets d’avion faites depuis les tablettes et les mobiles augmente mais reste de loin inférieure à la part des réservations faites sur ordinateur (93%). Un quart des personnes interrogées ont répondu avoir déjà réservé un vol depuis une tablette, et seulement 20% de ces mêmes personnes avaient déjà réservé depuis un mobile. Ces chiffres sont néanmoins en hausse et les réservations se font de plus en plus depuis des supports différents, ce qui implique de bien comprendre le phénomène du multi-écrans afin offrir une bonne expérience cross-device à ses clients.

L’aérien connait les CTR les plus forts

Les compagnies aériennes concentreraient 65% des dépenses touristiques faites en ligne. Les réservations d’hôtels suivent à 19% et les loueurs de véhicules à 9%. Par ailleurs, les compagnies seraient les entreprises touristiques connaissant les taux de clics (CTR) les plus élevés sur leurs liens sponsorisés. Le CTR a d’ailleurs augmenté de manière significative pour celles ayant beaucoup dépensé en mots-clés. Par exemple, les compagnies américaines ayant dépensé au moins $300,000 ont connu un taux de clic d’environ 2,25%, soit 40% de plus que les compagnies ayant dépensé moins de $100,000. Il est également à noter qu’aux États-Unis, le secteur du voyage en ligne est celui qui connait les taux de clics les plus importants, avec une moyenne à 2,86%.

L’étude précise également que les compagnies aériennes et les sites de ventes de dernière minute sont ceux qui connaissent des CPC parmi les plus bas et des taux des clics parmi les plus hauts. Une situation idéale. Parmi les différents acteurs du tourisme, c’est le voyage de luxe qui connait les taux des clics les plus hauts.

Pour finir, l’agence a fait une comparaison de différentes métriques entre les mots clés dits « de marque » et les mots clés dits « classiques ». Il apparait que les mots clés positionnés sur une marque ne génèrent que très peu de clics (seulement 4%) et très peu d’impressions (35%). Ils ne représentent d’ailleurs que 7% des dépenses.

Compagnies aériennes et réseaux sociaux: quelles sont les plus actives ?

Kenshoo a, pour terminer cette infographie, également eu l’idée d’y intégrer un petit palmarès des compagnies aériennes en étudiant leurs activité sur Twitter. Le classement a été fait selon le nombre de followers puis selon le nombre de tweets. Les chiffres de l’infographie datant de 2011, j’ai repris les chiffres actuels ce qui change quelque peu le classement:

  1. JetBlue (1 820 000 followers & 174 000 tweets)
  2. SouthWest (1 660 000 followers & 18 600 tweets)
  3. Air Asia (1 002 000 followers & 25 800 tweets)
  4. American Airlines (850 000 followers & 569 000 tweets)
  5. Delta (680 000 followers & 97 520 tweets)
  6. TAM (643 000 followers & 155 000 tweets)
  7. Philippine Airlines (602 000 followers & 39 400 tweets)
  8. Virgin America (530 000 followers & 57 600 tweets)
  9. United (449 000 followers & 225 000 tweets)
  10. JetBlue Cheeps (399 000 followers & 919 tweets)

 

Cette étude très complète démontre l’importance des moteurs de recherche pour le etourisme et surtout pour le secteur aérien. Avec des CPC favorables et des taux de clics plutôt hauts, le secteur semble profiter au mieux des possibilités offertes par les résultats sponsorisés. Il n’en reste pas moins que pour convertir et offrir une bonne expérience utilisateur, les acteurs touristiques doivent se doter de sites adaptés à toutes les plateformes et engager aux mieux la conversation avec leurs fans sur les réseaux sociaux.

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