Là où Airbnb réussit et où les autres échouent

airbnb cover vsln

« You’re not getting a room, you’re getting a sense of belonging ». C’est par ces mots que Brian Chesky, CEO de la startup qui fait trembler l’industrie hôtelière décrivait à Inc. le concept derrière Airbnb. L’entreprise californienne a révolutionné et a décomplexé l’économie collaborative, mais en a aussi fait un vrai business. Quelle différence entre ceux qui y prospèrent et ceux qui y échouent ? La capacité à mettre en avant un vrai concept et à fédérer une communauté. Airbnb le fait parfaitement, notamment à travers son récent repositionnement « Belong Anywhere ». Simple storytelling ou réelle volonté de fédérer une communauté ? Chacun se fera son avis. Quoi qu’il en soit, ça n’a jamais autant marché. Quels moyens sont mis en place par Airbnb pour croître aussi rapidement ?

#BelongAnywhere

Derrière le succès d’Airbnb, il y avant tout la notion de communauté. La startup l’a bien traduit grâce à sa dernière campagne marketing « Belong Anywhere » et son nouveau logo, le Bélo. Cette campagne a réellement mis en avant le sentiment de communauté et du confort qui est celui de se sentir chez chaque hôte comme chez soi, n’importe où dans le monde. Airbnb met en avant une expérience, et non seulement une simple chambre chez l’habitant. C’est précisément ce que tendent à rechercher les voyageurs ces dernières années.

En plus de son dernier logo, Airbnb a créé une série de vidéos traduisant à perfection ce sentiment. Des publicités comme « Views » ou « Welcome To Airbnb » , courtes, simples et remplies d’émotion, dans lesquelles les notions d’expérience, de confort et de rencontre apparaissent clairement.

En plus de ces publicités, l’entreprise communique également à travers des spots spéciaux retraçant des histoires vraies, comme la vidéo racontant l’histoire d’un allemand qui a retrouvé un ancien gardien du mur de Berlin en réservant sur la plateforme. La vidéo avait été mise en ligne à l’occasion du 25 anniversaire de la chute du Mur.

Pineapple: prolonger l’expérience en offline

Airbnb a très récemment dévoilé le lancement d’un magazine physique, imprimé sur papier glacé et disponible trimestriellement. Intitulé Pineapple (l’ananas était un symbole d’hospitalité en Nouvelle Angleterre sous l’ère coloniale), il sera remis à certains hôtes et disponible à l’achat pour les particuliers. L’entreprise voit ce magazine comme un regard « neuf et inspirant sur le voyage » à travers la communauté d’Airbnb. Le magazine, pouvant rappeler ce que fait The Good Life, mettra en avant trois villes par numéro et sera notamment accompagné de témoignages d’hôtes.

airbnb pineapple magazine

Le 1er numéro de Pineapple, le magazine d’Airbnb, se focalisera sur Londres, San Francisco et Séoul. Image via Airbnb.fr

Pour Airbnb, c’est un vrai passage du online au offline. Le but est d’instaurer la marque de manière physique également, afin de prolonger l’expérience. Le format du magazine est typiquement celui que l’on peut retrouver dans un salon, sur une table. Ainsi, que pourront voir les clients d’Airbnb quand ils arriveront sur leur lieu de séjour ? Le magazine. Cela permet de prolonger l’esprit de marque, qui s’arrêtait jusque là au passage de la réservation. D’une manière plus globale, Airbnb s’inscrit comme n’étant plus seulement qu’une plateforme de réservation, mais aussi une communauté rassemblée autour du voyage, de la gastronomie et du design, délivrant un certain lifestyle.

Mettre en avant les hôtes… donc le produit

Chez Airbnb, les hôtes sont le produit. D’où la nécessité de les fédérer et de les mettre en avant. La startup a récemment organisé l’Open 2014, 3 jours de conférence à San Francisco, réunissant 1 500 hôtes venant de 40 pays différents. L’objectif de l’entreprise, à travers un tel événement, est de leur faire comprendre à quel point ils sont essentiels pour la marque et qu’ils font partie d’un mouvement global. « This is a global movement and it’s all because of you », « You can feel the connection with each other »: le discours est intelligemment orienté dans le but de faire passer un message de marque et de les motiver.

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Brian Chesky lors de la conférence Open 2014, qui a rassemblé plus de 1,500 hôtes. Photo via Gabriela Herman.

D’autres événements sont également régulièrement organisés, comme des meet-ups entre hôtes pour échanger et instaurer des best practices: comment bien préparer l’arrivée d’un hôte ou comment le faire se sentir chez soi. Ils sont également au coeur de séries de vidéos, mettant en avant leur quotidien et histoires. Airbnb les met même en « compétition », dans le cadre de l’élection des meilleurs hôtes, les incitant ainsi à améliorer leur service et incitant donc le client à réserver de nouveau via le site.

 

Pour conclure, on note la réelle attention portée à la notion de communauté et aux hôtes. Ces derniers sont le produit même d’Airbnb, d’où la nécessité pour la startup de les choyer. L’entreprise tente de fédérer une communauté, de traduire un concept et de faire passer un message simple: la possibilité de se sentir chez soi à l’autre bout du monde. C’est précisément ce qui fait le succès du site: beaucoup d’entreprises s’étant lancées en constatant ce succès et en se définissant comme « le Airbnb du … » (remplacez par ce que vous voulez), n’ont pas réussi à recréer ce sentiment de communauté. La force de l’entreprise est d’avoir développé un réel message de rencontre, de partage et d’authenticité, et de réussir à fédérer ses membres autour de sa vision du voyage. Alors storytelling redoutable ou pure sincérité ? À vous de vous faire votre propre avis… 

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