Les comparateurs de plus en plus nombreux à adopter la réservation instantanée

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Le processus de réservation intégré aux comparateurs n’est pas totalement nouveau mais prend une importance particulière avec son adoption récente par Google et Skyscanner. À la clé, des taux de conversion en hausse mais aussi un vrai rapprochement des modèles avec les OTA.

Les plus gros comparateurs s’y sont tous mis 

Kayak propose la réservation d’hôtels directement depuis son site (version américaine) depuis plus de 4 ans. Si à l’origine le site présentait cette option en tête des sites marchands disponibles, elle apparait cette fois-ci classée en fonction du prix. Le contenu rapatrié sur le comparateur provient, selon les offres, des marques blanches d’Hotels.com ou encore de Booking.com, ces derniers variant selon les marchés. Côté vols, le site a passé un accord du même type avec Air Canada.

Le comparateur américain Hipmunk propose lui aussi la réservation d’hôtels sans quitter son site depuis deux ans grâce à des partenariats de contenu avec des OTA comme Getaroom.com, Booking.com ou Priceline.

himpunk instant booking

Plus récemment, Google et Skyscanner ont également décidé de proposer la réservation assistée. Google a lancé cette fonctionnalité sur son produit Hotel Finder. Déployée silencieusement en début de mois, elle permet aux utilisateurs du service de payer directement depuis une page Google. Elle est pour l’instant réservée à quelques établissements sur la version américaine du site. Selon Tnooz, Sabre pourrait être l’acteur fournissant les données à Google. La firme américaine possède en effet une offre de 20,000 hôtels indépendants.
De son côté, Skyscanner a déployé cette technologie sur la réservation de vols. La fonctionnalité reste là aussi limitée à quelques routes et aux marchés anglo-saxons uniquement. Les OTA BudgetAir et Bravofly font partie des partenaires.

On pourrait également inclure TripAdvisor et sa fonction Instant Booking à cette liste. Bien que le site ne soit pas considéré comme un comparateur avant tout, il devient compliqué de le qualifier autrement tant il se développe en ce sens.

Pas seulement un effet de mode

Si les plus gros comparateurs du voyage déploient les uns après les autres cette fonctionnalité, on ne peut cependant pas parler d’un simple effet de mode. L’avantage est logiquement financier : les taux de conversion seraient bien supérieurs à ceux habituellement connus. Dans des propos rapportés par Tnooz, Skyscanner affirme ainsi que ces derniers sont 20 fois supérieur à la normale sur mobile.

Ces chiffres sont facilement compréhensibles :

  • Le renvoi d’un utilisateur vers un nouveau site (donc vers un nouvel onglet) laisse forcément place à une certaine perte
  • Les parcours d’achat de certaines OTA ne favorisent pas la conversion
  • Un internaute aura tendance à éviter les intermédiaires s’il le peut

Sur mobile notamment, ce dispositif a un réel intérêt et une plus forte valeur ajoutée. Toutes les marques ne disposent pas de sites totalement adaptés, contrairement aux comparateurs. Par ailleurs, l’ouverture d’un nouvel onglet est un frein plus important encore que sur un desktop. Les comparateurs ont donc tout intérêt à adopter cette fonctionnalité.

Un rapprochement vers le modèle des OTA

Si on comprend aisément l’intérêt de la réservation instantanée pour les comparateurs, quelles peuvent en être les conséquences ?

La plus importante est sûrement le rapprochement des modèles avec les OTA. Ces dernières se caractérisent de plus en plus comme des comparateurs d’offres, ce qui est logiquement faux puisqu’elles ne comparent que les offres dont elles disposent. De leur côté, les comparateurs cessent de renvoyer vers les agences en prenant la réservation directement depuis leur site, mais en ne laissant pas non plus le choix de l’OTA dans ce cas. Les frontières se troublent donc entre ces deux acteurs. Pour le client, cela ne devrait pas changer grand chose si ce n’est qu’il comprendra probablement encore moins à qui il a affaire. On estime qu’un utilisateur sur deux passant par un comparateur pense avoir réservé sur ce dernier. Cela ne devrait qu’ajouter à la confusion.

Une autre question est l’intérêt d’une telle fonctionnalité pour les prestataires, c’est à dire les agences et les compagnies aériennes. Qui dit non redirection vers son site dit moins de services additionnels pouvant être proposés et l’impossibilité de faire du cross selling. Or, ces deux points sont ceux qui génèrent la majorité des revenus des compagnies notamment. C’est aussi disposer d’une image de marque plus faible. Dans le cas d’une réservation sur comparateur, seul le logo est présent en haut de page. Pas terrible pour l’image de marque. On peut noter l’exception Hipmunk, qui propose quand même de choisir l’OTA avec laquelle réserver.

Mais malgré cela, les réservations sont bien plus importantes. Image de marque ou revenus ? C’est un choix à faire. Si les OTA comme Hotels.com, Booking.com ou Bravofly sont dans des stratégies d’acquisition de trafic à tout prix, ce ne sera peut-être pas la stratégie d’une compagnie aérienne. Les récents mouvements de Lufthansa et Ryanair ne semblent en tout cas pas aller en ce sens…




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